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中国媒介实践基础（三）
作者：hqtiger 日期：2008-5-26 字体：[大] [中] [小]
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GRP是体现不出有多少看到的广告
如果要想说明有多少看到广告
就要用--到达率的概念
比如1+ 53% 就表示看到1 次广告的目标受众有53%
或者用收视千人数来表示有多少看到了广告
比如 BTV-2 北京 19：00-19：15 看电视剧目标收视人数 300千人
1个人看到100次 和100 个人看到1 次 效果当然不同 这是常识
同理可证
在CCTV-1 A特段 做1条15秒广告可以用40万
40万---可以在20个卫视的黄金时间做1次广告
这两者的效果就是不一样
因为在CCTV-1 做1条 就是100个人看到广告
在20个卫视做20次 其实就是1个人看到100次
如何制订媒介计划
我就不讲这么多理论了，直接进入制订计划的实际过程了。
媒介计划的核心要素：5W2H 下面以具体电视媒介计划为例，进行说明
1.Why
媒介目的：新品上市/配合公关/保持品牌可见度
媒介目标：GRP 800/月 1+ 到达率 50%
(目标一定要量化，否则没有实现的依据)
2.What
投放电视广告
所需要广告素材 (5" 15" 30" 60" TVC Beta带)
3.When
投放时间：05.7.1-05.7.30 , 投放周期 30天
(主要根据品牌发展需要，或市场建设需要)
4.Where
投放区域：广州市
5.Who
目标受众定义：15-35, 男
(月收入的定义其实没有意义，因为中国人接受调查的时候，很少人说真话，连年龄都是近似的，所以只有性别的定义才真正有意义)
6.How
这里将形成电视广告排期表(Cue表)的基础
频道选择：省网翡翠台、市网翡翠台 (依据：收视份额，收视率, 收视率如果没有数据，可以找电视台要，一般都会给的)
时段选择：18:00-22:00 （一般选择晚间黄金时间段不会有太大问题, 简单来讲，价格越高的时段一般就是较好的时段）
频次选择：3-7次 (建议每天3次以上，一般不超过7次，视竞争情况而定)
位置选择：建议选择前三后三 (不过要增加定位费，关系好可以不用，呵呵)
栏目选择/电视剧选择：(一般都选晚间电视剧较多，全中国没有什么象样的栏目)
星期选择：周一到周日，可以选择全部投放，也可以选择部分投放，一般来说，周六/周日白天收视率会高一些，晚间其实没有太大差别
控制指标：每周GRP/CPRP/Budget
7.How Much--Budget(预算)
原则：不允许超过预算上限 一般在±5%之间
做好Cue， 有了时段、折扣，自然预算就出来了
Cue表的范例，可以加入到媒介大本营的QQ群中，在共享的文件夹里面就有
其他不足的地方，就由冷月来做补充, 欢迎提出不同意见
氺氺狐狸緢 15:07:46
1+REACH什么意思`?怎么算?
老虎-Tiger 15:30:01
看到1次广告人数的比例
老虎-Tiger 15:30:20
1+就是1次以上，2+就是2次以上
老虎-Tiger 15:30:31
Reach 是到达率
老虎-Tiger 15:32:08
假设一个晚上放3次广告，调查100个人，第一次有50个人看到了，第二次有40个人看到了，第三次有30个看到了
老虎-Tiger 15:33:07
在这100个人中，看到1次以上的人有60人，1+Reach 就等于60/100=60%
老虎-Tiger 15:34:13
看到了2次以上的人有50人，2+ Reach 就等于 50/100=50%
老虎-Tiger 15:34:50
看到了3次以上的人有20人 3+Reach=20/100=20%
Media的基本概念
很多作Marketing多年的资深人（我测试过包括很多BM） 都不知道Media的基本概念，
要知道，一般来说Marketing的2/3的钱都是投在Media上的，所以严重B4一知半解的人（包括以前的我）。
Media的投放基本考核指标是 GRP，CPRP，Reach，Frequency，CPM。
1. GRP Gross Reach Point，在一个特定区域（一般是一个城市）里，在你播放广告的一段时间里，你的所有targetconsumer（人次）看过你的TVC广告的次数。 比如说: 上海有10MM的人，你的target consumer是18-25岁的人，所以就有3MM的人是你的target consumer，1个GRP就是指有3MM的人次看过你的广告，这里的3MM人次有很多种可能，也许是3MM的人每人看过一次，也许是1个人看了3MM遍. 如果说400个GRP，就是指400 X 3MM 的人次看到了广告。
这里要注意，GRP一定是一个城市的，比如有人跟你说CCTV的GRP是多少，那他一定是外行，因为CCTV是National的，一个广告在不同城市里投，每个城市的GRP是不同的。
2. Reach & Frequency 表示的方法例如: 3+，50% 意思是3个Frequency，50%的reach。Frequency的意思是你的target consumer看到次数，Reach指的是有多少比例的人是达到这个frequency的。比如说:5+，40% 就是说在你播放广告的这段时间里有40%的人看到了5次你的广告。
3. Net Reach & Effective Reach Net Reach就是指至少看过1次（包括1次和1次以上）的target consumer人数，比如说如果我和你都是target consumer，我看了1次，你看了10次，我们加起来的Net reach就是2。 Effective Reach是有效的reach，因为audience看广告，平均看多少次是能记住你的产品的（不同产品次数不同），一般是3次，那么Effective reach就是指看了3次以上的人数是多少人。
4. CPRP Cost Per Reach Point，就是我一共投了多少钱，除以多少GRP，计算每个GRP要用我多少钱
5. CPM: Cost per M （我也不知道为什么，绝大多数外企都用M表示千，而不是用K，据说是罗马数字的表示，据说看报告里的单位表示就能知道这个人是不是外企混多年的） 中文叫千人成本，这个不仅仅适用于Media，那些不能用CPRP表示的（如报纸，CCTV）都用这个来衡量。意思就是所有的人（不仅仅限于target consumer）里面，让每1000个人看到广告（1次或1次以上）要用多少钱。
以下为转载内容
第一段：
关于媒介智业的溯源，我认为在中国大陆地区，应当是部分媒体在国外学习过后，在自己的广告部成立的企划部。
当时的企划部，在很大的功能上承担了自身媒体的咨询顾问功能。主要购买国内少数几家数据调研公司的数据，进行分析。
同时。部分所谓的4A公司也有类似的部门和功能，但是主要是为了和媒体搞好关系的一种公关手段。
第二段：
值得一提的就是，早期的媒介咨询顾问工作，是有很多学校的老师在做的。从教授到传媒或者广告专业的学生，都在这个行业折腾过。其 中比较出名的就是厦门大学、北广（就是今天所谓的中国传媒大学）。现在，随着市场的要求，这些当年活跃的分子，除了一些学术报告 以外，基本上淡出了媒介咨询顾问行业。因为学院派一般来讲，还是脱离市场实际需求的，很难解决实际的问题。一般被媒体人士称之为 “浪得虚名”。相反，倒是一些在媒体资深的人士，居然受聘于各类大学，混个“名誉教授”的角色，风光风光。
媒介调研的过程，用当前时髦的话就是说：没有什么技术含量的。
这是没有什么“创新”的，当前专业的媒介公司认可的一个流程就是：
首先是抽样。这是一个基本的工作，这个过程大体上是这样：首先是分层抽样,然后按人口分布在所属区域抽出居委,再在各居委确定点 ,最后让抽样员在确定点进行户的抽样。这是比较麻烦的统计学方面的问题。所以，专业的调研公司必有一个统计学方面的工作人员，有 些公司就是一次性完成了抽样工作，也就是拥有了固定的样本户，每年按照25%的比例淘汰旧样本，补充新样本。样本户的维护很重要 ，直接关联到调查的真实性、客观性。
在这个基础上，就是调查过程的执行，一般而言如下：制定方案,抽样设计,招募访问员,访问员培训,实地调查,问卷回收,QC（质 量核查） ,录入,统计,完成分析报告。这个过程没有什么可以说的。最关键的在于访员的素质。而核心问题是：访员是不是认真、细致。监督访 员的方法有很多，但是访员的对策也有很多。我记得号称全球最大的媒介调研公司的访员来访问我，居然为了尽快完成任务，诱导我按照 它的思路回答问题。这样一来，这份问卷的真假性可想而知。所以，我一般要求我的访员要认真、细致。监督他们最关键的就是：一是比 较高的报酬，二是责任心的培训，三是被访问者的举报。为了对客户负责，我们对访员异常严厉，为的是听到看到真的问卷。
一般而言，一个调研完成之后，我们还有给客户讲解报告的流程。这个流程至关重要。同时，我们还根据调查的数据，给客户提出一些解 决问题的办法。当然，我们的责任就是说清楚数据的特征和内涵，提出的建议是“仅供参考”了。
第三段：
在我个人看来，中国的媒介咨询顾问行业的历史实在太短，颇有一点不值一提的历史。在这个方面，我需要提到和我熟悉的三个人。
第一个人是原先福建电视台一套广告部的主任吴志明先生。据我所知，吴志明是最早关注媒介咨询顾问工作的。公元1996年的时候， 就成立企划部，专业负责福建一套的推广包装工作。这个时候的企划部，据说是全国第一个媒介方面的企划部。此时，安徽卫视的吴涛先 生据说也是在这个时候，深入到福建一套学习，随后加以发扬光大，安徽卫视曾经红极一时，现在仍有很强大的影响力。吴涛先生现在在 上海开了一家专业的咨询顾问公司。表明了这个行业的潜力和前途。最后一位是我曾经参与接待过的重庆卫视广告部主任郭列亚先生。郭 先生访问之后，也回去成立了企划部，现在重庆卫视在国内的影响力日益扩大。说这三个人，其实对媒介咨询顾问行业有着重大意义和现 实意义。也就是说，媒介咨询顾问行业，相当有价值，也有实际的意义。罗马不是一日建成的，那么媒介咨询顾问行业也不是一体产生的 。尽管它的历史很短，但是它的历史相当重要，不可回避。
这两天怎么没来
谈一点我对媒介调研的看法
首先 媒介调研人员 必须是高素质的并且是经过严格陪训的
因为 调研数据是给客户的最基础 客观的资料 如果失实会影响信誉
其次 调研工作是可以创新并且是一个有潜力和前途的行业
现在继续第四段：
纵观这些媒介经营当中的历史人物，尽管他们在历史的长河中是沧海一粟，但是可以确定，在媒介以经营史上，他们的贡献不容抹煞。我 所感觉到现实生活中可笑的就是，有人倡导，中国媒体经营需要领袖，名字定义为中国传媒领袖。我想，这样的东西是禁不起历史的推敲 的。因为，在中国这种体制下，媒体的经营历史是微小的，甚至是渺小的。如果谁宣布自己现在是中国的媒体领袖，这个一定是贻笑大方 的。因为历史和体制的局限，中国未来若干年谁也不敢说自己是传媒领袖。
之所以说上面的一段，是要说明媒体咨询行业的历史和它是紧密关联的，在媒体咨询顾问业务当中，这个曾经是大家探讨的热点话题之一 ，这也是在这个浮躁的过程当中，必须要弄清楚的一个话题。任何事物的历史初级阶段都是浮躁的，所以，用这么一个话题，来说明媒体 咨询顾问行业也是深深地烙上了浮躁的印记。
第五段：
既然媒介的历史阶段不可避免地烙上了浮躁的印记，那么这种浮躁是什么状况的呢？这个值得玩味。
最初，曾经听实力媒体一个从香港请过来的“高手”，说是曾经给中央电视台做过类似的媒介咨询顾问，也就是教育中央电视台如何经营 媒体，其本质其实就是如果销售广告时段。该仁兄最近还活跃在中国大陆，但是从这里可以看出，浮躁之一的特征就是聘用洋顾问或者“ 中洋杂交顾问”，香港就具备这种特点。就连现在，国内某著名的媒体收视率数据公司还请了一个美国鬼子做中文数据报告，看来“洋大 人”对国内当代某些媒体经营者还是有杀伤力的。此类浮躁，使得中国本土的媒体咨询顾问人士的成长举步维艰。
浮躁之二的特点就是，媒体咨询顾问不值钱。这对市场化的媒体经营具备釜底抽薪性质的杀伤力。中国媒体曾经有一段相当长的时间，就 是吃白食。广告主拖欠媒体的钞票，媒体也赖掉了不少媒体咨询人员的金钱。所以，媒体咨询顾问本身的经营环境相当恶劣，浮躁不可避 免！
媒介智业 倒是跟信息咨询公司有相似之出。我印象深的信息咨询公司是美国的兰德公司。他制造了多成功的案例，其中有美朝战争时它为美国防部 作的一项调查报告。是关于中国会不会出兵救朝。兰德公司经过详细的调查分析，他们了解了中国的历史背景，中国历代领导人的做法， 当代领导人的性格，中华民族的历史情结等。最后他们拿出一项长达几十业的分析报告得出结论，中国政府会出兵。美国防部嫌兰德公司 要价过高没有买这项报告。当他们再战场受到中国解放军的严厉打击时。美国防部再次找到兰德公司以更高的价格买走了这项报告。前不 久听说上海也开了一家以兰德公命名的信息咨询公司。后受到兰德公司的起诉，又改名为新兰德公司。不知这家公司现在经营状况如何。
对于现在媒体行业，我个人认为是第二轮推向市场的国有企事单位，当然通过这段时间接触，也发现有多个没想到：一是当管思想仍然是 唯上不唯市，二是基本还是艺术憧憬者加个体户经营水平，三是人浮于事，裁员50%没问题，在就是人才市场缺乏，文化产业说到底是 人文产业，需要的是人才来推动，但十分缺少，大家都是摸着石头过河
Ardor 热诚
热诚的工作态度其实也是一种生活方式，态度比能力更重要一百倍，态度决定一切。热情、忠诚、主动、负责任，遇到挫折不灰心，犯了 错误不回避，这样的员工对于任何企业来说，都是不可或缺的宝贵财富。
Idea 创意
有限资源，无限创意。这是户外传媒的优势，也是行业生存和发展的基点。 “四新” （新点子、新材料、新媒体、新组合）媒体将是未来户外传媒发的主流方向。提升户外媒体价值的最好方法，就是创意。好的户外广告创 意，可以马上化腐朽为神奇，马上令媒体身价倍增。
Detail 细节
再大的事情，都是由一个个细节构成的，关注细节的人和企业，都是令人尊重和信任的。这对所有的人和企业都是一样的，对户外传媒企 业尤其是如此，一个不注重细节的谈话，可能会失去一个客户；一次不严谨的户外广告牌的设计施工，可能会导致一场严重的安全事故。
Execute 执行
户外广告一个特点是：说起来容易，做起来难。其他媒体的执行相对较容易，但户外媒体的执行却相当繁琐，不仅要牵扯到城管、业主、 工商、供电、喷绘、施工等多个方面的因素，还要日常的监测与维护。
所以说，媒介执行力是衡量户外传媒企业竞争力的重要标准，没有执行力就没有竞争力
Manage 管理
这里所说的管理，不是一般的企业管理，而是户外媒体资产的管理。户外媒体资产的管理，与其他媒体的管理比起来，更加专业、更加复 杂、更加重要、也更迫切。因为户外媒体之间的可比性太小了，个性化、地域化的特征太强了。要想把媒体资产经营好，管理好是第一步 。
Relation 关系
中国（大陆）的户外行业的最大风险，不是来自于市场，而是来自于政府。政府与企业之间的博弈是永远也不会停止的。例如，广州市的 户外广告牌从一万多块拆到了只剩下一千多块，拆垮了上百家广告公司。因此，户外传媒企业的生存空间，在很大程度上取决于与政府的 关系，然后才是客户关系。
Open 开放
领导者要有开放的胸怀，员工要有开放的心态，企业要开放的文化，只有这样才能在一个开放的市场中迎接开放的挑战。
Organize 组织
部门的设置，不是为了设置障碍，更不是为了划分势力范围，而是为了更好的分工协作。所以应该根据户外传媒业的行业特点，组织一个 专业的、高效务实的团队，做到人尽其才、物尽其用。
Develop 拓展
媒体资产的多少、优劣，决定着户外传媒企业在市场中的地位，决定在客户心中的位置，决定着企业的发展空间的大小。媒体资源的拓展 是企业应该、并且永远都应该进行的工作。因为户外媒体的总是在不断流失的，其中有的是因为租约到期了，有的是因为被政府拆除了。 而且，户外媒体资源有限资源，你不去占有，就一定会被竞争对手所占有。这就像是下围棋一样，棋盘的大小是有限的，敌之要点，即我 之要点。
Team 团队
户外传媒与户外广告之间，不能简单的划等号。户外广告只是单一的经营行为，而户外传媒则是复杂的、专业的、发展空间更大的系统工 程，必须依靠团队的力量才能实现媒体价值的最大化。
像电视、报纸这样的广告媒体价值，是由媒体本身的地位所决定，而决定这样地位的是节目质量的好坏、发行量或收视率的高低，换句话 来说，就是“三解”的价值决定了媒体的价值，媒体营销人员所能起到的作用是很有限的。
而户外媒体就不一样了，人起着非常大的作用，同样一件事由不同的人去做，做会有不同的结果，而且差距很大。即使是二流的媒体，交 给一流的团队去经营，很有可能会出一个一流的结果，这就是所谓的“智力增值”；如果把一流的媒体交给一个二流的团队去经营，只能 出一个三流的结果。
Unite 联合
美国83% 的户外媒体资源的掌握在三家最大的户外媒体公司手中，而中国的情况刚好相反，几家最大的全国性户外广告公司却只占用全国户外媒体 资源的17%，83%的媒体资源分共散在全国3万8 千家广告公司中。不管愿意还是不愿意、不管和什么对象、不管以何种方式、不管是早还是晚、也不管是主动的还是被动的，联合、并购 、合资……，都是世界户外传媒发展过程中的必经之路。
Objective 目标
首先，要对公司做一个准确的定位，设定一个清晰的目标。只有专注才能专业，只有专业才能成功。比尔盖茨之所以了不起，并不是因为 他做了什么，而是因为他没有做什么。
一些靠户外广告赚到第一桶金的公司，纷纷向综合性广告公司转型，结果却没有一个成功的。倒是做设计和策略起家的白马公司发现户外 广告大有前途的时候，毅然全力投入了户外传媒业，经过几年的发展，已经成为中国户外传媒的第一名，现成已经成为中国最成功的户外 传媒机构
关于户外传媒的12个关键词
Outdoor Media （户外传媒）是一个词组，一共由12个字母组成，每个字母代表一个英文字单词的开头，这就是12关键词的由来。前面所说的5个“ 不”是户外传媒的主要特征，而且12个关键词刚描述了户外传媒的现状和趋势，也描述了一个理想中的户外传媒公司。